编译自《财富》，作者阿历克斯·泰勒

1990 年代，哈雷- 戴维森曾创造了反败为胜的成功故事；2000 年代，它成了品牌价值的模范生。你大概不止一次读到一个说法：哈雷是唯一享有顾客如此高忠诚度的企业——他们会把该公司的logo，文在自已的胸脯上。

不过，继前10 年的迅速扩张之后，哈雷日子开始不好过了。如今它面对的敌人，是再怎么削减成本、提高品牌忠诚度都无法战胜的：顾客群的变迁。现有车主正在老去，他们身后的年轻接班人数量却不够多。

哈雷的核心顾客，是中年、男性美国白人，这一群体将在今后10 年中逐渐萎缩。正如一位博客所写：“六七十岁的骑手很难再把一条腿抬过鞍座，因为他们都患有风湿病；迎面冷风和引擎震动也使他们的指关节隐隐作痛。”女性只占哈雷买家的11%；非洲裔和拉美裔的市场同样有限。

哈雷有必要重新调整目标。不久前，该公司扬言要把工厂迁出威斯康星州，迫使该州工会在工资和福利要求上同意让步。新的劳动合同将允许哈雷裁减325名员工，并将150 至250 名员工转为临时性质——享受的福利较少；只有活儿干时，才有班可上、有工资挣。

哈雷的市场正在急剧萎缩。2008 年其摩托车产量达30.3 万辆，几乎两倍于2000 年的15.9 万辆。但今年产量将降至20 万辆出头。自现任CEO 基思·万德尔去年5 月接手以来，哈雷已合并了多家分厂，停产了Buell 系列赛车，并将旗下的意大利品牌MV Agusta 卖给其创办人。

不过，道路的坎坷对哈雷并不陌生。第一辆哈雷- 戴维森摩托，是威廉·哈雷和戴维森三兄弟1903 年在密尔沃基市（该市仍是公司总部所在地）合造的。公司的产品在一次世界大战中赢得了人气，当时美军步兵采购了2 万辆。

1953 年印第安摩托公司倒闭，哈雷成了美国唯一的摩托车生产商。马龙·白兰度1954 年的电影《飞车党》（The WildOne）进一步夯实了哈雷骑手的形象：多毛的胸口袒露、性格叛逆不羁。对此公司时而接受，时而排斥。

到1969 年，哈雷占据大型摩托市场的六成江山。但10 年后，以本田为首的日本制造商的入侵，将它的占有率挤压至20%。该公司认为受到不公平竞争，于是发起反击。1982 年美国国际贸易委员会作出了反倾销裁决，里根总统对日本重型摩托开征45% 的附加关税。

借此机会，哈雷进行重新整合，更重视对摩托车的外形、品质和营销。1988 至1995 年，年销售量翻了一番，甚至出现产能跟不上需要增长的局面。哈雷备受追捧，经销商加价卖车，顾客还得耐心等候。到1990 年代末期，一些车型的订单已经排到两年之后。

哈雷起先抗拒了扩张的诱惑，最终还是扩大产能，并乐观地预言：2007 年的销量将升至40 万辆。然而，不再稀罕的哈雷地位开始看跌。2006 年，销量上攀34.9万辆的峰值。

买哈雷的人都不是只为满足交通需要，而且由于全配的巡航车型售价高达2 万美元，它成了人们完全可以推迟购买的奢侈品，尤其在衰退期。

当哈雷摩托不再稀缺、需求又“撞墙”之后，它的著名品牌优势也没有起到缓冲作用。经济疲软和顾客群老化显著影响了销售，这种影响可能是永久性的。

分析师克雷格·肯尼森指出，哈雷之所以能在以前的经济衰退中生存下来，成为非必需品行业的一枝独秀，是因为它一度供不应求。扩大产能使它变得不再稀罕，因此容易受经济起落周期的影响。去年四季度，该公司出现16 年来首次季度亏损。

哈雷成为时尚配件的时代可能已经结束。今年哈雷- 戴维森的最大挑战，是针对新形势进行调整和适应。